Il tequila torna a casa e cerca nuovi territori d’espansione al di là di quella che è stata la destinazione primaria negli ultimi anni, cioè gli Stati Uniti: è quanto emerge dai dati più recenti di International Wines and Spirits Record (IWSR), relativi al 2025. È insomma in atto un cambiamento complesso da analizzare e a tratti contraddittorio, ma che può contare su un dato positivo: mentre il comparto globale degli spirits rallenta, il tequila vanta un tasso annuo di crescita positivo. Tra il 2017 e il 2025 è stato del +7%, e si prevede un +2% fino al 2030.
L’aggiustamento del mercato globale
Il centro di gravità continuano a essere gli USA, e in seconda battuta il Messico, ma la crescita del settore dipende sempre di più da ciò che accade al di fuori di questi territori. Soprattutto in India, Turchia, Giappone, Nigeria e Colombia. Siccome però questi paesi «si trovano in fasi di sviluppo molto diverse, ciò crea sia un’opportunità sia una sfida strategica per i proprietari dei marchi nei mesi e negli anni a venire». Parola di Jose Luis Hermoso, research director per il Centro e Sud America presso IWSR.
Inoltre, passare dal +7% al +2% significa che sta terminando la fase di crescita impetuosa e si sta aprendo una fase di transizione e consolidamento. I pilastri di questa nuova era saranno i prodotti di alta fascia e l’affermazione del tequila anche al di fuori dei tradizionali mercati di riferimento.
La transizione del tequila negli Stati Uniti
Gli USA restano il paese cruciale per il mercato globale del tequila, perché assorbono oltre i due terzi della produzione. I rapidi incrementi degli anni passati sono però giunti a un sostanziale stallo nel 2024-2025, mentre è previsto un leggero calo nel 2026.
In questo quadro si assiste a una polarizzazione. Infatti crolla la fascia super-premium, mentre la ultra-premium si impenna e la premium guadagna terreno. Nello specifico, i volumi dei prodotti super-premium hanno registrato -6% nel 2024-2025 e ci si aspetta un ulteriore calo del CAGR del -5% fino al 2030.
Per contro, il settore ultra-premium mantiene una forte crescita, seppure più lenta rispetto agli anni precedenti: +7% nel 2024-2025, con un CAGR di +31% dal 2019. La quota di mercato di questa fascia di prezzo è quasi triplicata dal 2019 (da 6% a 17%) e IWSR prevede che raggiungerà il 21% nel 2030. Allo stesso tempo i prodotti premium, più accessibili in termini economici, hanno registrato un +1% nel 2025.
C’è infine da segnalare la spietata competizione nei bar e nelle bottiglierie statunitensi, con circa 2500 marchi di tequila fra cui scegliere. Anche questo è un potenziale grattacapo per i produttori. La differenza potrebbe essere fatta dalla sostenibilità, dal legame con il territorio e dalla trasparenza produttiva: fattori apprezzati dalla clientela.
Il rinascimento del Messico
Il Messico rappresenta il secondo mercato per il tequila, ma in anni recenti è stato caratterizzato da una relativa stagnazione soprattutto perché l’attenzione del comparto era puntata sul boom statunitense. Tra il 2019 e il 2025 il CAGR è stato del -2%.
Nel 2024-2025 la situazione si è però invertita, con un incremento pari a +3% nel biennio e con un’analoga percentuale prevista fino al 2030. I messicani stanno insomma ricominciando a bere locale. Nel contempo stanno snobbando i prodotti a basso costo e puntando invece su quelli standard e premium. Più nello specifico, c’è una forte richiesta di tequila cristalino e di tequila blanco di fascia premium-and-above.
La mappa dei nuovi mercati globali: Colombia, Turchia, Nigeria, Giappone…
Rispetto al mercato statunitense e messicano, tutti gli altri sono poca cosa. Ma in alcuni casi sono caratterizzati da forte dinamicità e da grandi potenzialità. Per esempio la Colombia (+26% nel 2024-2025 e +5% fino al 2030), la Nigeria (CAGR +48% nel 2019-2025), la Turchia (+19%, con una previsione del +8% fino al 2030) e il Giappone (+12%, con una previsione del +7% fino al 2030).
… ma soprattutto India
Il mercato da tenere d’occhio è però l’India, cioè la destinazione d’esportazione con la crescita più rapida: tra il 2019 e il 2025 il CAGR ha toccato +32%, nel solo 2025 il tasso di crescita è stato del 34% e si prevede un +13% fino al 2030.
Un fenomeno che ha tratto vantaggio dalla flessione della domanda negli USA. Sottolinea infatti Jason Holway, senior research consultant di IWSR: «La crescente popolarità del tequila in India ha coinciso con un calo delle vendite del prodotto sul mercato statunitense, aumentandone la disponibilità. Ci sarebbero potuti essere problemi di distribuzione se il picco in India si fosse verificato uno o due anni prima».
C’è però un potenziale concorrente, per il tequila messicano: «Le bevande locali a base di agave di qualità paragonabile alle tequila importate – e a prezzi simili – rappresentano una concorrenza che potrebbe diventare un fattore rilevante, considerato l’evidente orgoglio dei consumatori indiani per la crescente qualità dei prodotti locali».
Le sfide del futuro, tra sovrapproduzione di agave e comportamento dei consumatoria
Il focus di IWSR sottolinea un elemento che potrebbe influenzare il mercato del prossimo futuro. Durante il boom del 2015-2022 il Messico ha visto una sovra-piantumazione di agave. Tenendo conto del ciclo vitale di questa pianta, entro il 2030 si potrebbe creare un surplus d’offerta e una conseguente riduzione dei costi della materia prima. Un fenomeno che già si è manifestato in Messico e che potrebbe avere due conseguenze: aumentare i margini per i produttori e sostenere l’espansione dei prodotti premium accessibili.
Nel contempo, anche per il tequila vale quanto ormai assodato per le bevande alcoliche in generale: il pubblico tende a bere meno e meglio, ma tende anche a valutare con sempremaggioreattenzione il valore reale del prodotto che acquista. Dunque il prezzo per il consumatore non dovrà essere percepito come ingiustificato e i marchi dovranno badare a una narrazione autentica e artigianale.
