Puoi ottenere energia dalla caffeina, dagli zuccheri, dalla taurina… e anche da Gesù. Specialmente negli Stati Uniti, dove si sta affermando una nicchia di mercato legata agli energy drink di ispirazione cristiana.
Energy drink cristiani, una nicchia di mercato difficile da valutare
Il discorso è complesso ed è necessaria una premessa: allo stato attuale non esistono dati macroeconomici provenienti dalle fonti tradizionali, quelle che hanno conquistato sul campo una solida autorevolezza. Dunque non è possibile quantificare la dimensione del mercato legato agli energy drink cristiani.
Quotidiani molto seri hanno però evidenziato che una nicchia esiste ed è in crescita. Per esempio ne hanno parlato The Guardian, CNN e International Business Times UK. Non hanno potuto stimare il valore di questa nicchia, anche perché non è una categoria riconosciuta a livello istituzionale nei report industriali, ma hanno registrato il fenomeno.
Del resto, negli Stati Uniti già esistono produttori che promuovono i loro energy drink attraverso versetti della Bibbia, o immagini di Cristo, o entrambe le cose. Sono almeno quattro i marchi emergenti che si stanno facendo notare.
Il faith-based marketing
Il contesto è quello del cosiddetto faith-based marketing, cioè l’integrazione di elementi religiosi all’interno delle strategie di business e marketing. L’associazione di simboli religiosi agli energy drink non è una novità. Nel 2024 un team di ricercatori della Fata University, in Pakistan, aveva analizzato la strategia di comunicazione di una bevanda che incorporava intenzionalmente messaggi religiosi e culturali che avessero un forte richiamo per i consumatori musulmani.
Concludevano il loro discorso con queste parole: «La pubblicità offusca la distinzione tra valori sacri e commerciali, trasformando principi morali di significato spirituale in materiale promozionale, rafforzando così la convergenza ideologica tra consumismo e fede». Altri esempi si possono rintracciare in Europa, per esempio in Francia e in UK, con bevande rivolte al pubblico musulmano: iniziative commerciali di scarso successo, ma comunque caratterizzate da un approccio simile a quello pakistano.
Energy drink cristiani: evangelici e connessi
Per quanto riguarda gli Stati Uniti, sembra che la nicchia degli energy drink cristiani sia rivolta principalmente a persone di fede evangelica che acquistano attraverso l’e-commerce.
Il packaging delle lattine è esplicito: ci sono volti di Gesù con la corona di spine, oppure in piedi fra gli apostoli nell’atto di predicare. E vengono esplicitamente utilizzati versetti della Bibbia. Per esempio il Salmo 34:8che recita: «Gustate e vedete com’è buono il Signore; beato colui che in lui si rifugia». Se scrivi la prima parte su una lattina è chiaro dove vuoi andare a parare: il verbo gustare non si riferisce più all’invito di Re Davide a sperimentare personalmente la bontà di Dio, andando oltre il semplice ascolto delle sue parole. Quel «gustate» riguarda l’energy drink.
L’iniziativa non piace a tutti i fedeli
The Guardian, CNN e International Business Times UK concordano nel dire che questa iniziativa non è stata accolta acriticamente. Anzi, all’interno della comunità evangelica si sono alzate voci per stigmatizzarla in quanto percepita come brutalmente volta a guadagnare denaro e basta. Anche perché spesso non è chiaro se e in quale percentuale i proventi verranno devoluti a un qualche tipo di buona causa.
Dal canto loro, i produttori si difendono sostenendo che l’intenzione è di creare un’opzione più sana ed etica all’interno del mercato delle bevande energetiche; oppure che è un modo di vivere la propria fede apertamente; o ancora che i versetti biblici sono utili per stimolare ragionamenti e conversazioni su specifici messaggi religiosi. Eccetera.
Una nicchia appetibile
Queste tensioni interne sembrano destinate a non risolversi: il confine tra fede e sfruttamento della fede è sfumato; inoltre gli evangelici statunitensi rappresentano un target molto goloso. Per prima cosa sono il 20-25% della popolazione adulta: oltre la metà vive negli stati del Sud. Inoltre sono propensi a spendere per prodotti di aziende non contrarie ai loro valori morali e sono infine disposti a pagare un prezzo più alto se credono che una parte dei ricavi vada a sostenere opere di bene o di evangelizzazione.
Il faith-based marketing potrà essere più o meno elegante, e chi esagererà ne pagherà le conseguenze perché potrebbe cadere nell’accusa di sfruttamento. Ma effettivamente esiste una nicchia di mercato per gli energy drink cristiani, ed è ragionevole pensare che possa crescere ulteriormente. Chissà se si allargherà anche ai ready to drink.
