Tallinn, capitale dell’Estonia, è un’area periferica rispetto alle grandi rotte della miscelazione globale. È un’osservazione oggettiva, che non porta con sé alcun giudizio di merito, ma che potrebbe cambiare velocemente grazie a Mnemonic Bar di Diana Tšistjakova e Daniil Didenko. Idee chiare, determinazione e talento hanno consentito loro di farsi notare nel modo giusto e di conquistare sul campo la stima del settore, e dei clienti. Diana Tšistjakova qui racconta come è iniziata la loro avventura e quali traguardi si sta ponendo.
Mnemonic Bar, quando il business plan si scontra con la realtà
Aprire cocktail bar di livello internazionale è complesso. Più difficile ancora è farlo in una città che l’industria globale non frequenta spontaneamente. «La prima cosa che impari», dice Diana Tšistjakova, «è che il tuo piano d’azione non è reale. Puoi avere un piano A, B e C, puoi avere fogli di calcolo, moodboard, proiezioni, persino una presentazione preparata alla perfezione… ma la realtà arriva comunque a spazzare via tutto».
I soci pensavano di trovare investitori presto, una location in tempi brevi, di iniziare i lavori di costruzione nell’estate del 2024 e di inaugurare nell’autunno del 2024. «Ma il mondo degli investitori è strano: le persone adorano l’idea di dire di sì. Adorano parlare. Adorano la tua energia. Ma quando arriva il momento di firmare e impegnarsi, spariscono. Essere ignorati non è solo una cosa che succede negli appuntamenti amorosi, succede anche quando apri un bar».
Difficoltà pratiche e psicologiche
«Quando non hai un margine di sicurezza i ritardi sono fastidiosi e anche pericolosi. Ogni settimana in più di trattative, ogni imprevisto legato ai lavori, ogni momento in cui devi rifare qualcosa diventa uno stress finanziario ed emotivo. Il cervello fa calcoli 24 ore su 24, 7 giorni su 7: quanto costa? Per quanto tempo possiamo resistere? Cosa succede se il mese prossimo non apriamo?».
La parte più difficile non è solo pratica. «È quello che fa alla tua mente: la stanchezza decisionale diventa la tua normalità. Prendi centinaia di decisioni al giorno, e la maggior parte sono tra due opzioni imperfette», continua Diana. «Sei stanca, il tuo sistema nervoso è in subbuglio, eppure devi essere la persona che rimane calma e dice: ok, prossimo problema, risolviamolo».
Mnemonic Bar: il perfezionismo fa male
A proposito di sfide mentali, Diana Tšistjakova ricorda di averne affrontata una davvero impegnativa. «Il perfezionismo mi ha quasi distrutto. Avevo l’idea che tutto dovesse essere finito e impeccabile prima dell’apertura. A un certo punto il mio socio Daniil mi guardò e disse: ‘se continuiamo ad aspettare la perfezione non apriremo mai’. Così abbiamo aperto il 26 dicembre 2024, non perché tutto fosse pronto, ma perché aprire in modo imperfetto era meglio che esaurirsi completamente inseguendo una versione illusoria di prontezza».
Aprire un locale fuori dai circuiti tradizionali
«Nei Paesi Baltici, e soprattutto in Estonia, spesso si costruisce con meno attenzione al marchio, con budget più limitati, con meno opportunità già pronte e meno curiosità automatica da parte del settore», prosegue l’imprenditrice.
Di conseguenza, «non ci si può affidare all’entusiasmo esterno. Bisogna crearsi la propria visibilità. Nessuno ti promuoverà solo perché hai aperto un bar. Ma questa è anche un’opportunità: se i tuoi standard sono costanti, l’esperienza è memorabile e continui a impegnarti con determinazione, la gente ne parla, i clienti tornano e la rete si espande. Nei Paesi Baltici, il riconoscimento è più lento, ma quando arriva, è meritato e duraturo».
La cocktail scene di Tallinn e dell’Estonia
Dunque Mnemonic Bar è stata una sfida, ma non un salto nel vuoto. Ha infatti tratto vantaggio da un contesto favorevole. «Tallinn ha talento, davvero. Abbiamo bartender con una solida tecnica, un gusto eccellente, esperienza in competizioni internazionali e la capacità di operare ad altissimo livello. La parte frustrante è che spesso le persone non si aspettano tutto questo dall’Estonia, e quindi dobbiamo combattere uno stereotipo».
Eppure il panorama della miscelazione estone «ha avuto momenti di grande slancio. Ci sono stati anni, fra il 2016 e il 2018, in cui sembrava che tutto stesse procedendo a ritmo serrato: nuovi cocktail bar, competizioni, maggiore formazione, maggiore visibilità e iniziative per la comunità come la Tallinn Cocktail Week. Tutte cose che hanno creato la sensazione che stessimo costruendo qualcosa di concreto».
Il rischio di accontentarsi
«Descriverei la nostra evoluzione come discontinua. Ci sono momenti di grande energia, seguiti da lunghi periodi di stasi. L’Estonia è un mercato piccolo, e questo influenza tutto: quanti clienti si possono raggiungere, quanto denaro circola nel settore e quanto è facile sentirsi a proprio agio. A volte le persone raggiungono un livello in cui le cose sono abbastanza buone e smettono di impegnarsi, di promuovere il proprio lavoro o di costruire una visibilità a lungo termine. Non perché siano pigre, ma perché l’ecosistema non sempre premia l’ambizione in modo costante».
Sforzo individuale vs. movimento condiviso
Un altro fattore importante è il supporto dei brand. In molti paesi, i marchi investono in formazione, viaggi, guest shift e scambi internazionali. «In Estonia, spesso ci sentiamo ai margini per quanto riguarda questi budget e queste opportunità», confessa Diana. «Questo rallenta la crescita, perché la formazione e gli scambi internazionali sono un eccellente carburante. Senza questo carburante, il progresso diventa uno sforzo individuale anziché un movimento condiviso».
La direzione è quella giusta
«Ciononostante, la direzione è quella giusta. I clienti stanno diventando più informati. Le persone sono più aperte ai classici, ai distillati di qualità, ai cocktail equilibrati, alla cultura dell’aperitivo e agli stili più leggeri, non solo ai drink dolci o alle porzioni abbondanti. Allo stesso tempo, Tallinn continua a dare valore all’accessibilità: le persone desiderano la qualità, ma non vogliono che sia avvolta nella serietà dell’alta cucina».
Quindi le prospettive sono buone, «se continuiamo a costruire coerenza: maggiore collaborazione tra i bar, più formazione, più talenti ospiti, più guest shift e maggiore ambizione da parte dei proprietari di locali. La scintilla c’è già. Serve solo più carburante e più convinzione che l’Estonia meriti un posto al tavolo».
Gli ingredienti locali da Mnemonic Bar
Il 26 dicembre 2024 Mnemonic Bar apre i battenti e sin da subito alcuni pilastri sono molto chiari. Per esempio l’attenzione agli ingredienti locali, che però devono essere «utilizzati in modo molto specifico», dice Diana Tšistjakova: «Vogliamo che risultino naturali e non li trattiamo come un elemento dimarketing. Per noi, ‘locale’ non è qualcosa da spargere sopra un cocktail per dargli un’aria più ricercata. Se c’è, deve guadagnarsi il suo posto nel sapore».
Un esempio? «Il nostro progetto CANlab: abbiamo usato il rabarbaro estone nel Bitter Rhubarb, un aperitivo a base di bitter creato seguendo la logica dell’Americano. Il rabarbaro dona una nota frizzante e vivace che rende il drink più leggero e brioso. Non è lì per gridare ‘Estonia!’, è lì perché rende effettivamente il drink migliore e più memorabile».
Il progetto CANlab
Urgono spiegazioni intorno a CANlab. «È il nostro programma interno di ready to drink. Facciamo tutto al Mnemonic Bar: preparazione, carbonatazione, sigillatura, etichettatura. E vendiamo le lattine tramite un distributore automatico di cocktail. È un modo per rendere immediatamente disponibile un drink preparato a regola d’arte, qualcosa che puoi prendere appena entri o portare a casa. E si basa sul bitter come ingrediente principale», racconta la bartender.
«Questo è l’approccio che vogliamo adottare anche per tutto il bar: sapori stagionali che appartengono al nostro clima e alla nostra cultura gastronomica, cose che siano autentiche e legate al territorio. E se lavoriamo con distillati o liquori locali, è perché soddisfano gli stessi standard che applichiamo a tutto il resto: equilibrio, qualità e costanza».
Il potenziale dei prodotti estoni
In quanto alla possibilità di ottenere un riconoscimento globale per i prodotti estoni, Diana Tšistjakova afferma: «Il nostro obiettivo è creare una dimostrazione di fattibilità. Quando un ingrediente o un prodotto locale si comporta bene in un cocktail di qualità e attira l’attenzione, dimostra cosa è possibile fare. E quando progetti come CANlab vengono notati anche al di fuori dell’Estonia, come accaduto grazie all’interesse di un grande brand, è un segnale che da questa regione provengono cose interessanti, anche se rappresentiamo un piccolo mercato».
Il riconoscimento globale non si ottiene solo perché si è locali. «Si ottiene perché la qualità è innegabile e la storia è chiara. Se il nostro lavoro contribuisce anche solo in minima parte a promuovere questa mentalità verso la costanza, la fiducia e la visibilità, allora sì, ne sono orgogliosa».
Una nuova cultura del bere con Mnemonic Bar
Mnemonic Bar sta cambiando la cultura del bere a Tallinn in un modo semplice ma importante. «Stiamo rendendo umana l’alta qualità artigianale. Mnemonic è la nostra dichiarazione d’amore al tipo di bar che abbiamo sempre desiderato: un vero locale di quartiere, grintoso, con musica, risate e calore, dove nessuno si atteggia a sapientone, ma i drink sono eccellenti. Lo definiamo un dive bar moderno perché ne ha lo spirito: entri, prendi posto, niente prenotazioni, nessuna pressione, nessun devi conoscere le regole. Puoi essere rumoroso, rilassato, anche un po’ disordinato. Ma il drink ha comunque struttura, equilibrio e cura».
Questo approccio cambia il modo in cui le persone ordinano, perché elimina la necessità di ostentazione. «I clienti smettono di scegliere opzioni “sicure” per paura di sembrare stupidi. Fanno domande. Provano classici di cui hanno sentito parlare ma che non hanno mai ordinato. Diventano curiosi, perché l’ambiente dà loro il permesso di esplorare senza essere giudicati».
Rendere il bere di qualità un’esperienza normale e divertente
«In Estonia persiste una forte cultura del bere sociale senza fronzoli: birra, long drink, distillati con mixer, shot, un’energia immediata del tipo: divertiamoci! È una realtà consolidata e non scomparirà. Ciò che sta cambiando, e sta accadendo più velocemente di quanto si pensi, è la curiosità. C’è un pubblico sempre più numeroso che desidera sapori più raffinati: cocktail equilibrati, aperitivi, agave, amari, opzioni a bassa gradazione alcolica e classici preparati a regola d’arte».
Mnemonic Bar si colloca quindi a metà strada. «Rispettiamo il modo in cui le persone bevono qui, ma lo eleviamo con delicatezza, offrendo un migliore equilibrio, ingredienti di qualità superiore e una struttura più raffinata, senza che sembri una lezione. Se qualcuno desidera un drink veloce e un momento di svago, glielo offriamo. Se qualcuno desidera una conversazione più approfondita sui cocktail, gliela offriamo. Il punto è: rendiamo il bere di qualità un’esperienza normale e divertente».
I riconoscimenti internazionali di Mnemonic Bar
Mnemonic Bar ha saputo guadagnare riconoscimenti importanti. Per esempio, il titolo di migliore bar dell’Estonia ai Baltic Wine & Drinks Awards 2025. Oppure i premi assegnati a due RTD del progetto CANlab nell’ambito dei Best Estonian Drinks 2025. Con un motivo d’orgoglio in più: «È stato un traguardo enorme perché è stato valutato il sapore. C’erano moltissime candidature: 217 drink, 57 produttori, giudicati senza etichette, alla cieca, e i nostri prodotti si sono distinti. È quel tipo di riconoscimento che si percepisce davvero».
Raggiungere questi traguardi a così poca distanza dall’apertura «è stato un momento cruciale: non solo perché emozionante, ma anche perché mi è sembrata una dichiarazione: esistiamo e stiamo costruendo qualcosa che vale la pena di conoscere», aggiunge Diana.
«Venendo dall’Estonia, spesso si ha la sensazione di dover urlare il doppio per farsi notare, quindi essere su quei palcoscenici è stato fondamentale. Ma sono anche orgogliosa del fatto che stiamo ricevendo attenzione per le giuste ragioni, non perché siamo un piccolo bar carino di un piccolo paese, ma perché il lavoro si regge da solo. È quel tipo di attenzione che ti fa pensare: ok, forse questa piccola e bizzarra idea di Tallinn può arrivare più lontano di quanto ci aspettassimo».
Una drink list speciale
La drink list di Mnemonic Bar si presenta come una sorta di compito in classescritto su fogli a quadretti, con tanto di correzioni e commenti e persino un voto complessivo (A+, giustamente).
«Sembra un quaderno di scuola», dice Tšistjakova. «Scarabocchi, frecce, appunti incollati. Per noi rappresenta un ricordo condiviso. Per molti clienti è un’immediata ondata di nostalgia, soprattutto per chi è cresciuto con i quaderni in stile sovietico. Anche i più giovani ne rimangono colpiti, perché tutti conoscono l’energia dei quaderni: margini, scarabocchi, regole non seguite alla lettera, la strana familiarità di quel formato. Le persone sorridono ancora prima di ordinare, ed è un segno di connessione».
Quando stavano ragionando sul futuro menu, «continuavamo a tornare a questo pensiero: le serate migliori non si ricordano perché la guarnizione era costosa. Si ricordano perché qualcosa è scattato. Un profumo. Un sapore. Una battuta stupida. Una canzone che avevi dimenticato di amare. Il primo sorso che ti fa guardare il tuo amico e dire: ok… questo è davvero buono. Volevamo che la drink list creasse quei momenti in cui qualcosa scatta nella mente delle persone».
E ben venga che il risultato finale sia divertente, perché «prendiamo sul serio i drink, ma ci rifiutiamo di prenderci troppo sul serio».
Osare senza esagerare
Le tecniche contemporanee da Mnemonic Bar vengono utilizzate solo se migliorano veramente il cocktail. «Quindi troverete abbinamenti come mezcal con anguilla e kiwi, bourbon con aglio nero, tequila con gorgonzola e melone, vodka con wasabi e latte condensato. Sembrano audaci, ed è proprio questo l’intento. L’obiettivo è creare un sapore che rimanga impresso, qualcosa che ricordi il giorno dopo e di cui parli con qualcuno».
Il menu è divertente, «ti viene voglia di esplorarlo come un quaderno che avevi dimenticato. Quel mix di curiosità e nostalgia è proprio il punto», conclude Diana. «Cerchiamo di regalare alle persone quei piccoli momenti che restano impressi: un sapore che non si dimentica, un abbinamento di cui devi assolutamente parlare con un amico, una risata al bar, un sorso che ti fa dire: aspetta… fammi assaggiare di nuovo».
Immagini courtesy Mnemonic Bar
