A volte si commettono errori, è normale, bisogna saperlo ammettere: è successo anche agli analisti del mercato degli alcolici, che per anni hanno attribuito alla Generazione Z la colpa del calo globale in atto. Un recente studio di IWSR modifica drasticamente questa narrazione: sono i Boomer i veri responsabili della contrazione. I più giovani bevono in maniera diversa rispetto ai loro genitori e nonni, ma sono tutt’altro che astemi.
Il mito della Gen Z che non beve
L’analisi di IWSR si basa sui dati raccolti nei quindici principali mercati nazionali: Stati Uniti, Canada, Messico, Brasile, Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna, Cina, India, Giappone, Taiwan, Australia e Sud Africa.
In queste aree il fenomeno della moderazione è ormai strutturale. Ma, ed è questa la novità, i Boomer sono la fascia d’età caratterizzata dal minore consumo e l’unica a registrare cali in termini di partecipazione, frequenza e intensità. Ben diversa la situazione della Gen Z, che mostra una maggiore propensione al consumo di bevande alcoliche.
Perché i Boomer bevono di meno
Per certi versi le conclusioni di IWSR non sono un fulmine a ciel sereno. Era inevitabile che le questioni anagraficheimpattassero sulle abitudini dei nati fra il 1946 e il 1964, persone che nel 2026 hanno fra 62 e 80 anni.
Marten Lodewijks, amministratore delegato e presidente di IWSR nota che «la moderazione dei Boomer è dettata da considerazioni economiche, nonché da cambiamenti nello stile di vita, tra cui problemi di salute e un minor numero di occasioni di socializzazione». Il consumo generale dei Boomer è in calo, la frequenza è tutto sommato stabile, ma è l’intensità a registrare la contrazione più significativa. Il numero medio di bevande per occasione è cioè sceso di molto. Un fenomeno particolarmente evidente in Brasile, India e Stati Uniti.
L’indagine di IWSR aggiunge un tassello, a questo quadro. Le tre ragioni principali che determinano una riduzione dei consumi nei Boomer sono: costo, minori occasioni di socializzazione ed esigenze di moderazione. Dati in contrasto con quelli di tutte le altre fasce d’età, per le quali le motivazioni principali sono la moderazione nel consumo di alcol, una scelta di vita e solo in terza posizione il costo.
Come e cosa beve la Generazione Z
Il termine Generazione Z indica le persone nate fra il 1997 e il 2012, che dunque nel 2026 hanno fra i 14 e i 29 anni. Il numero dei Gen Z che consumano alcolici è quindi in crescita perché «una percentuale maggiore di consumatori raggiunge l’età legale per bere», sottolinea Marten Lodewijks. La loro quota sul totale della popolazione che consuma alcol è passata dal 13% di marzo 2024 al 17% di marzo 2026. Un trend destinato a crescere.
Inoltre, afferma Lodewijks: «Sebbene l’intrattenimento digitale occupi una parte significativa del loro tempo libero, il consumo di alcol rimane rilevante nei contesti sociali. I giovani della Generazione Z prediligono i cocktail, i RTD e le alternative analcoliche che offrono un’esperienza coinvolgente e inclusiva consentendo al contempo di non perdere il controllo».
Rispetto ai Boomer, «il consumo di alcol della Generazione Z è ancorato a contesti sociali, esperienze ed eventi condivisi piuttosto che al relax solitario o al piacere personale». Infine, la Gen Z «si approccia all’alcol con maggiore cautela rispetto alle generazioni precedenti, dando priorità al benessere e all’inclusione sociale attraverso alternative analcoliche». All’interno di questo contesto, i dati di IWSR dicono che la Gen Z si orienta soprattutto verso i cocktail e gli RTD. Ancora più significativo: li sceglie in base al profilo organolettico piuttosto che al tasso alcolico e alla capacità di produrre uno stato di alterazione.
Le lezioni per i bartender e per il settore dell’hospitality
Marten Lodewijks trae alcune conclusioni utili per i produttori e gli esercenti: «Le priorità per agganciare i Boomer dovrebbero essere la fidelizzazione e il valore». Nel primo caso bisognerebbe puntare su «qualità, formati che favoriscano il consumo moderato e un posizionamento incentrato sulla salute. Porzioni più piccole possono contribuire a mantenere vivo l’interesse tra i consumatori più anziani che moderano il consumo per motivi di salute o di costo».
Il coinvolgimento della Gen Z dovrebbe invece avvenire attraverso «la creazione di RTD in linea con le abitudini socialidei consumatori più giovani. È necessario concentrarsi su praticità, moderazione, inclusività e condivisibilità. Le aziende dovrebbero creare opportunità adatte alle occasioni sociali rilevanti per la Generazione Z, che spaziano dai festival e dagli eventi all’aperto agli incontri informali, mentre la rilevanza culturale può essere alimentata da sapori di tendenza, confezioni audaci e partnership che generano valore sociale, sia offline che online».
