Anti-hangover e No Alcol sono due mondi paralleli, due diverse e opposte sezioni di mercato nel mondo del bere. Due temi lontanissimi che però, pensandoci a lungo, formano un intero quadro su qualcosa di diverso dai consumi: la società. Sul bar che sta cambiando o che cambierà le sue facce, e la sua stessa definizione. Per motivi di numeri e di trend è facile partire dall’argomento più sentito e chiacchierato, gli spiriti a zero gradazione alcolica e un mondo di giovani che sembra non voler più bere.
Gen Z, No alcol e Anti-hangover: i nuovi comportamenti di consumo
Le voci di corridoio, sono vere: la generazione Z, più precisamente i giovani e le giovani di età compresa tra 18 e 30 anni, preferiscono sempre di più bevande analcoliche, soft drink e una percentuale altissima, circa un quarto dell’intera popolazione europea di ragazzi e ragazze in questa fascia – secondo un’analisi presentata al Beverage Forum Europe 2025 – non ha comprato alcol in tutto l’anno. Nonostante ricerche, come quella dell’International Wine and Spirit Reasearch di quest’anno, indichino uno scenario italiano in parziale aumento rispetto al consumo di alcolici per quella fascia d’età e che “solo” il 24% dei giovani intervistati ha ridotto il consumo di alcol, il numero di persone della Gen Z che consuma analcolici o drink no alcol è quasi al 17%.
La preferenza va sui soft drink come sode o cole, ma il mercato delle birre analcoliche e degli spirits senza alcol è aumentato del +35% negli ultimi cinque anni, secondo Fortune Italia. Per dare un’idea di quanto vasto sia il trend, si stima che negli Stati Uniti e in Europa, le vendite degli analcolici siano aumentate del 300%.
Anti-hangover, dall’integratore al business globale
Se da una parte, dati alla mano, c’è un’impennata dei consumi di bevande no alcol, esiste un altro mercato in espansione: quello dei rimedi anti-hangover. Non si tratta di ricette della nonna o di miscugli più o meno leggendari dei grandi maestri della mixology, ma di vere e proprie pillole o gelatine che promettono freschezza della mente dopo una serata di bagordi. In questo campo non esistono ancora dati ufficiali sul consumo, in quanto si tratta quasi esclusivamente di integratori vitaminici e minerali (le statistiche vengono fatte, per obbligo, sui farmaci regolarmente iscritti), ma è certo che una sezione di mercato sia florida. Solo in Italia, nell’ultimo anno, sono arrivati sul mercato almeno 12 nuovi prodotti del genere. I dati parlano di una previsione di 6,18 miliardi di dollari entro il 2030 per questo segmento, tra gelatine, capsule, polveri, pillole e, più recentemente, cerotti.
La crescita del mercato in Asia e fra i Millennials
E se al momento il consumatore medio di rimedi anti-hangover è nordamericano, seguito a stretto giro dagli europei, è in Asia dove il mercato sta crescendo più rapidamente, in particolar modo in Corea e Giappone. Complice un maggior potere d’acquisto degli ultimi anni, ma anche l’apertura mentale al mondo della mixology e degli alcolici. Non è affatto raro, in città come Bangkok, per esempio, trovare cliniche che applicano trattamenti di vitamine in flebo come se niente fosse. A ogni modo, quello che si rivela più interessante è la fascia di consumatori, quella dei Millennials. Dai 32 ai 45 anni in sostanza.
Anti-hangover e no alcol come riflesso della società che cambia
Sebbene i temi siano diametralmente opposti, riflettono una spaccatura unica nel mondo dei bar e della società, mai accaduta prima, non in questa modalità. Il consumo eccessivo o il consumo nullo di alcolici riflettono con precisione millimetrica un cambiamento di costumi epocale che trascende la salute, la pacatezza e il rigore, spesso usati come specchietto per le allodole, e spiega come una generazione sia ancora legata al vecchio mondo e come quella nuova sia più attenta. La questione è assai più profonda e tocca il mondo dei consumatori.
La paura come moto al cambiamento
Perché, proprio questa nuova generazione, proprio ora, non è più così attratta dal bere e cosa nasconde questa attenzione alla salute improvvisa? La risposta, secondo l’Institute of Alcohol Studies è certamente da ricercarsi nel periodo della pandemia da Covid. Se la generazione precedente è uscita da quella situazione con la voglia di ritornare alle vecchie abitudini e vivere in società, la nuova ha invece vissuto l’età in cui più si vive in gruppo in maniera isolata. Questo ha scatenato timori, insicurezze e un nuovo modello di società.
In più, la tendenza moderna all’individualismo – quella delle dating app, del cibo consegnato a casa, dello scrolling e così via – sono i motivi che hanno reso la generazione dei potenziali frequentatori assidui dei bar del futuro iper-individualista, con un atteggiamento sempre meno propenso alla vita sociale e al divertimento. In questo limbo di consumo eccessivo e consumo zero, che corrispondono alla transizione dal vecchio e il nuovo, viene quindi da chiedersi che ne sarà, in un futuro nemmeno troppo lontano, del bar?
Tratto dal magazine cartaceo di Coqtail – for fine drinkers. Ordinalo qui
Immagini credits Julie Couder, location Gesto Milano. Riproduzione vietata
